En Google, trabajan muy cerca de los clientes para mejorar la medición de medios y han descubierto que el enfoque del Marketing Mix Modeling (MMM) es la manera más útil de abordar las mediciones del ROI, a través de diferentes canales, tanto online como offline.

Cuando se hacen campañas en YouTube, realizar la medición del Retorno de Inversión (ROI) es una de las mejores opciones para optimizar las campañas y llevarlas a niveles superiores.

¿Qué importancia tiene el ROI?

Calcular el ROI le permite averiguar las ganancias que obtiene gracias a la publicación de anuncios con Google Ads.

El ROI también puede ayudarlo a decidir cómo invertir su presupuesto.

Por ejemplo, si detecta que cierta campaña genera un ROI más alto que otras, puede asignar más dinero de su presupuesto a la campaña exitosa y menos a las que no tienen tan buen rendimiento.

También puede usar los datos del ROI para mejorar el rendimiento de las campañas menos exitosas.

Para comprender mejor el comportamiento de las campañas, en Google optaron por investigar los factores clave utilizando el enfoque del Marketing Mix Modeling (MMM).

Los resultados de las investigaciones arrojaron las siguientes claves:

Creatividad

Los datos muestran que la creatividad efectiva significa el 50% del retorno de la inversión

Después de estudiar miles de anuncios, los analistas e investigadores de Google han tratado de comprender cuáles son los elementos que permiten mejorar la efectividad de las campañas en los videos de YouTube, estos elementos en su conjunto fueron identificados como Principios ABCD: Atención, Branding, Conexión y Dirección y constituyen en si los factores determinantes que permitieron que la campaña de una importante marca de E-Commerce.

Se desarrolló a lo largo de 7 semanas, durante las cuales realizaron diferentes pruebas de videos, desde demos de productos, ofertas especiales y alternando con testimonios de usuarios, buscando las variables de creatividad más efectiva.

Al final, la combinación óptima de creatividad permitió bajar en un 21% el CPA incrementando a su vez las ventas en un 50%.

Combinación de distintos formatos de anuncios

Los diferentes formatos de YouTube sirven para distintos propósitos, pero las investigaciones han demostrado que las estrategias full funnel alcanzan un ROI más alto.

Utilizando estrategias al combinar formatos de anuncios de awarness y acción obtienen mejores resultados que utilizando ambos de manera aislada, basados en meta-análisis realizado por Nielsen, la estrategia integral obtiene aproximadamente un 10% más de ROI que un anuncio de awarness por si solo.

La marca que lo implementó como campaña experimental históricamente había utilizado únicamente awarness, durante esta campaña, utilizó una base de formatos de awarness y consideración para maximizar el alcance de audiencia.

Luego, utilizó por primera vez los formatos de acción volcando así toda la atención y en consecuencia, la marca consiguió un 13.8% de aumento en la tasa de conversión con un descenso del 91% en el CPA.

En un estudio reciente, si se utilizan formatos de acción para obtener el ROI real, las campañas pueden verse muy beneficiadas incorporando también formatos de awarness, ya que los datos obtenidos indican que dichos formatos representan el 28% de su conversión.

Alcance y frecuencia

Aunque estos factores se desempeñan conjuntamente, su participación en el ROI es independiente y desigual.

En igualdad de condiciones, un aumento en el alcance suele mantener el ROI, mientras que un aumento de la frecuencia, una vez que sobrepasa un determinado punto, suele disminuir la efectividad del anuncio.

Para muchos clientes, tomar decisiones sobre estos factores les provoca temor a la hora de aumentar la frecuencia, sin tomar en consideración que en la gran mayoría de los casos en realidad hay todavía un gran margen de operación, en un meta-análisis de MMM que Google solicitó a Nielsen el resultado muestra que es posible aumentar la frecuencia semanal de 1 a 3 anuncios sin que la efectividad se vea perjudicada, es por ello que en la práctica se permite incrementar hasta 5 impresiones por semana la frecuencia objetivo a fin de poder obtener el alcance máximo mientras se determina y ajusta la frecuencia semanal más conveniente o deseada.

Luego de analizar los datos de alcance y frecuencia en un programa modelado con Analytic Partners, la marca descubrió que podían aumentar su alcance luego de determinar la frecuencia ideal, lo que les permitiría incrementar en un 15% el ROI, ya que su campaña original estaba más matizada de lo necesario.

Audiencia

Quien mira los anuncios afecta de manera considerable el ROI y no por ser la última clave deja de ser fundamental

Cada marca tiene, por lo menos, una audiencia demográfica, pero agregar otras audiencias basadas en intereses y comportamientos puede ayudarte a alcanzar potenciales clientes.

Obtener los datos de las audiencias, relacionados con intereses, demografías y más, permiten ir incorporando nuevos segmentos de audiencias buscando que sean afines, similares, o convenientes y no perjudiquen el ROI.

Para obtener esta información, Google y YouTube proporcionan los datos a través de la herramienta Insights Finder.

La marca se apoyó en esta herramienta y desarrolló una estrategia dividiendo su audiencia en 4 segmentos, diseñaron anuncios creativos para cada segmento y los resultados fueron un incremento del 100% del ROI en videos de YouTube.

La optimización del ROI debe ser constante

Al aplicar estas 4 claves existen grandes posibilidades de poder optimizar las campañas para mejorar constantemente el ROI y los anunciantes tendrán un marco de referencia mucho más amplio de todo lo que contribuye para aumentar el retorno de inversión

Fuente:

Adsman / Con información de Google / Rodrigo Carone